去中心化的直播电商生态将来临

2022-2-27 21:41| 发布者: admin| 查看: 93059| 评论: 0

摘要: 顺风而起时腾云驾雾,逆风而行时粉身碎骨。作为头部主播,薇娅享受了直播的红利,却没有与之匹配的法治素养,令人惊叹的天价罚款背后,更暴露出野蛮生长的电商直播行业的隐忧。可以预见的是,直播行业正在经历一场沉 ...
    顺风而起时腾云驾雾,逆风而行时粉身碎骨。作为头部主播,薇娅享受了直播的红利,却没有与之匹配的法治素养,令人惊叹的天价罚款背后,更暴露出野蛮生长的电商直播行业的隐忧。可以预见的是,直播行业正在经历一场沉默的变革。
在“直播一姐”翻车之后,千余名网络主播自发主动补缴税款。同时税务部门也表示,头部主播被查只是冰山一角,目前税务监管部门对于直播带货行业的税务情况监管仍在进行中。
就在主播们忙着补缴税款时,网络上讨论的声音一直不断。专业人士认为,薇娅事件最大的危害不是偷逃税款,而是主播畸形收入背后暴露的行业隐忧。
    在一场头部主播的直播中,坑位费高达50万—60万元,佣金在20%左右浮动。以2021年“双11”公布的战报数据为例,李佳琦和薇娅两人一晚上的销售收入合计189.05亿元,超过了全国大部分商场和超市一年的收入。欠债6亿元的罗永浩更是依靠直播带货快速敛金,上演了一部“真还传”,大批小明星涌入直播间……都在证明这一行业的吸金能力。
任何事物的发展都是曲折性与前进性的统一,经历过草莽初创时的一往无前、机会遍地,也必将经历蛰伏期的试错否定、秩序重建,而在此过程中需要克服消极因素,保留积极因素,增加更稳定、更健康、更高级的新内容。
薇娅的翻车或许正是行业自我修正的节点,对于电商直播而言,意味着超级主播时代或终结,去中心化的电商生态将来临。
   1.品牌自播、店播占比将持续提升
  直播作为一种新场景、新渠道,它的最大特点就是“场”的搭建——重构人与货、人与商业的连接,品牌与消费者在直播间以更短链路的方式和触点,完成价值交换。
  目前直播电商所拥有的场景,涵盖比较广泛:直播基地的场景、产业带的直播场景、公益助农的场景……这其中,未来最为关键的直播场景是品牌直播间,即品牌店播,也叫品牌自播。某头部主播团队高管曾在2021中国内容商业大会上表示,很多人以为品牌店播的局限性很大,但品牌店播实际上可以解决很多问题。
  头部主播身后都会有庞大的服务团队,帮忙解决招商、选品、品控、核价、运营等全供应链条的问题。而中小主播很难一次性解决这些问题,店播场景则恰好可以弥补这部分缺失,他们只要做好直播间的运营就可以了。
这一点得到了实践的验证,据上述高管介绍,在2021年下半年其团队代运营的品牌快手旗舰店直播的起步阶段,斯凯奇15天破100万元GMV;“双11”期间,特步店播突破550万元 GMV。
同时数据显示,淘宝直播中品牌直播 GMV的占比持续提升,截至2021年9月30日的一年内,阿里巴巴商家自播 GMV占淘宝直播整体GMV约60%。此外,天猫美妆2021年“双11”全周期战报(11月1日—11日)显示,美妆行业商家互动自播总成绩再创新高,115个品牌店播呈现出翻倍式增长,破亿元自播间17个,破千万元自播间70个。
这些数字背后,都表明品牌店播正在助力品牌实现新增长,促进品效合一、收获更高的转化率,品牌店播将成为直播电商的一个重要趋势。
   对于传统企业或品牌而言,更应该提高本身的数字化能力,将已经得到验证的直播带货能力以更持久的方式利用,从“短路经济”中走出来,真情实感地完成与消费者之间的种草互动,在流量红利、网红效应之外,从兴趣电商、 KOC(关键意见消费者)、熟人口碑等方面入手,以有趣内容和品牌精神夯实品类代表位置,并以线上线下互补的方式,打通营销的全链路。
   2.直播结构的优化:腰尾部、垂类主播崛起
   对平台生态来说,主播头部化太明显,腰部、尾部主播群体发展不起来,平台生态会很不稳定。而此次薇娅事件,有望改善头部主播垄断的格局,为商家自播及腰尾部达人崛起带来机会,形成更加健康的带货结构。
事实上,这两年淘宝已经有弱化头部网红主播的动作,比如重点宣传品牌商家直播间的战绩:根据淘宝数据,2020年淘宝直播上诞生了近千家销售额过亿元的直播间,其中品牌商家直播间数量占比超过55%,略高于网红主播直播间。2021年“双11”淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动,其中43个品牌自播间成交额超亿元,510个自播间超千万元。
同时,垂类主播的悄然崛起,也丰富了主播的人群类型。比如主播@张同学,是一个专注于农村生活的博主,从2021年10月4日发布第一条视频到如今(截至发稿),几个月的时间已经积攒了约1790万粉丝,多条视频点赞在200万左右。这样的涨粉速度和视频数据,让不少人称之为“无可复制的奇迹”。
   回到平台侧,无论是淘宝这类电商平台,还是抖音这类短视频平台,也在扶持垂类主播上发力许久。 淘宝直播负责人玄德曾经说过:“正在大力扶持专业的、有多样性的主播,希望未来每一个垂类领域都有更多的特色主播涌现。这就需要对某个垂类领域更深入地耕耘和专业度。”抖音平台上越来越多的垂类达人也开始入局直播电商,主播生态越来越丰富。